قرار است خردادماه ۱۴۰۴، اجلاس اکو برای گردشگری سلامت در همدان برگزار شود. یک جملهی ساده. چند کلمهی امیدوارکننده که در ظاهر، بوی پیشرفت میدهد. اما از آن جنس جملاتیست که یا آیندهی یک شهر را میسازد، یا یک بار دیگر، صرفاً شُکوه روی کاغذ باقی میماند.
همدان؛ شهری با ریشهی چند هزار ساله، کوهستانهای شفابخش، چشمههای معدنی، هوای کمنظیر و بیمارستانهایی که بعضیشان بهلحاظ تخصصی در غرب کشور بیرقیباند. حالا قرار است این شهر میزبان بزرگترین رویداد منطقهای برای جذب گردشگران درمانمحور باشد. اما بیایید قبل از آنکه پلاکاردها بالا بروند، یک سوال ساده بپرسیم:
آیا واقعاً همدان آماده است؟ یا صرفاً به زور رنگ و تشریفات، میخواهیم “آماده” جلوهاش بدهیم؟
گردشگری سلامت، فقط به معنی یک تخت خالی در بیمارستان نیست. یعنی فراتر از ویزیت و درمان؛ یعنی «تجربهی انسانیِ زیستن و شفا یافتن» در یک سرزمین. یعنی بیمار عراقی یا آذری یا پاکستانی که برای درمان میآید، نه فقط دنبال دکتر خوب است، بلکه دنبال «امنیت»، «زیرساخت»، «احترام»، «مترجم»، «هتل»، «حملونقل»، «پیگیری درمان» و یک اکوسیستم انسانی کامل است.
در این پازل، اگر یک قطعه جاافتاده باشد، کل تابلو زشت جلوه میکند.
گردشگری سلامت، فقط داستان یک عمل جراحی یا ویزیت پزشک نیست. بلکه روایتی از «اطمینان»، «رفتوآمد امن»، «اقامت استاندارد»، «زبان مشترک»، «مدیریت بیمار» و خدمات پس از درمان است. درمانجو، بیمار نیست؛ مشتری است. و مشتری، به رفتار، تجربه، امنیت و نظم بیشتر از هرچیز توجه دارد.
سوال اینجاست: اقامتگاههای موجود، تا چه اندازه با استانداردهای بینالمللی همراستا شدهاند؟ آیا همدان بهاندازهی ادعای بزرگی که در خردادماه خواهد کرد، شبکهی اقامتی حرفهای، پرسنل آموزشدیده و محیط فرهنگی آمادهای برای میزبانی از بیماران خارجی دارد؟
از فرودگاه چه بگوییم؟ همان فرودگاهی که حتی در روزهای عادی هم پروازی بهسختی در آن مینشیند. حالا قرار است مسیر دسترسی یک بیمار خارجی که برای پیوند، جراحی یا درمان تخصصی میآید، همین باند خاموش باشد؟ یا باز هم قرار است تمام بار این حوزه بیفتد روی دوش مسیرهای زمینی، آن هم در استانی که جادههایش بیشتر برای عبور تریلی ساخته شدهاند تا آمبولانسهای بینالمللی؟
ایران یکی از قطبهای بیرقیب پزشکی در منطقه است، و این واقعیتیست که دشمن هم نمیتواند انکار کند. اما سوال حیاتی این است: آیا ما توانستهایم از این توان پزشکی، برند گردشگری سلامت بسازیم؟ یا همچنان در حد «پتانسیل» ماندهایم؟ اجلاس اکو، فقط یک رویداد نیست؛ فرصتیست برای ورود همدان به لیگ منطقهای جذب درمانجویان خارجی. فرصتی که اگر جدی گرفته نشود، شاید دیگر در این سطح تکرار نشود.
در جهان امروز، مقصد شدن برای گردشگری سلامت نه تصادفیست، نه فقط محصول برخورداری از پزشکهای خوب یا آبوهوای دلنشین. این فقط ظاهر ماجراست. مالزی، تایلند، ترکیه و حتی هند، مقصدهای بزرگی شدند چون درمان را به تجربهای «مدیریتشده» تبدیل کردند. یعنی از لحظهای که بیمار خارجی وارد فرودگاه میشود، تا وقتی از کشور خارج میشود، همه چیز تحت برنامه است: مترجم همراه، رانندهی آموزشدیده، پرستار مخصوص گردشگران، اقامتگاه حرفهای، گردش درمانی بدون سردرگمی.
در مالزی، حتی پرسنل پذیرش در هتلهای نزدیک بیمارستان، دورههای ویژهی ارتباط با بیمار خارجی گذراندهاند. در تایلند، اتاقهای جراحی با پنجرههایی به باغ طراحی شده تا بیمار اضطراب کمتری احساس کند. اینها تبلیغ نیست، برندینگ است.
اما در همدان، واقعاً چه کردهایم؟ هنوز نهاد خاصی نیست که مسئول هماهنگی این زنجیره باشد. هنوز در ورودی شهر، تابلویی نیست که حتی کلمهای از گردشگری سلامت بگوید. نه بازارچهای برای همراه بیمار طراحی شده، نه اقامتگاههایی مختص بیماران خارجی در مجاورت مراکز درمانی ایجاد شده. و مهمتر از همه، نه یک سامانهی شفاف آنلاین داریم که بیمار بتواند از قبل پزشک، پروسه درمان و هزینهها را دقیق ببیند.
در بازاریابی سلامت، اطمینان حرف اول را میزند. بیمار، شهر را براساس ویزیت پزشک انتخاب نمیکند؛ براساس روایتهایی که از تجربهی دیگران میشنود تصمیم میگیرد. پس سؤال اصلی این نیست که آیا پزشک متخصص داریم یا نه، بلکه این است که آیا اعتماد بینالمللی ایجاد کردهایم یا نه؟
تا وقتی که تجربه درمانی در همدان «پیشبینیپذیر» نشود، تا وقتی بیمار نداند دقیقاً با چه چیزی روبهرو خواهد شد، ما هنوز در مرحله شعار ماندهایم. اجلاس اکو میتواند نقطهی عطف باشد، اما اگر قرار است فقط در بروشورها بدرخشد و در واقعیت خاموش بماند، این هم میشود مثل باقی فرصتهای ازدسترفته.
تخت هست، اما نقشه نیست | بیمارستانهایی که آمادهاند، اما هماهنگ نیستند
همدان را که نگاه میکنی، کمبود مطلقِ ظرفیت درمانی نمیبینی. بیمارستانهای تخصصی داریم. پزشکان ماهر، فوقتخصصها، تجهیزات قابل قبول… اما مسئله این نیست که «داریم»، مسئله این است که «چهطور از آن استفاده میکنیم». اینجا دقیقاً همان نقطهایست که واژهی کلیدی «مدیریت یکپارچه» معنا پیدا میکند. ما پراکندهایم. در جزیرههایی از توانمندی زندگی میکنیم و هنوز بلد نیستیم این جزایر را به یک مجمعالجزایرِ منسجم تبدیل کنیم.
در بسیاری از کشورها، از مالزی تا سنگاپور، چیزی به نام Health Tourism Coordinator تعریف شده. فردی یا نهادی که وظیفه دارد از لحظه ورود بیمار خارجی تا خروجش، همه مراحل را با زبان، فرهنگ، نیازهای پزشکی و حتی دغدغههای روانی او هماهنگ کند. این فرد نه فقط رزرو میکند، که ذهن بیمار را برای اعتماد آماده میسازد.
در همدان ما حتی یک دفتر رسمی برای گردشگری سلامت نداریم که به صورت عملیاتی فعالیت کند. بیمار خارجی اگر امروز وارد شهر شود، نه میداند به کدام بیمارستان برود، نه در مورد مراحل درمان اطلاعات کافی دارد. و بدتر از همه، هیچ نهادی نیست که مسئولیت تجربه او را به عهده بگیرد. در چنین شرایطی، حتی داشتن بهترین پزشکان هم ما را از دایره انتخاب گردشگران سلامت خارج میکند.
جالب است که در چند سال اخیر، برخی کشورها مثل هند و ترکیه، بخشهایی از بودجه تبلیغات ملی خود را اختصاص دادند به معرفی سیستم سلامتشان در قالب مستند، روایت بیمار و حتی اینفلوئنسرهای سلامت. یعنی بازاریابی سلامت را نه با شعار، بلکه با داستان تعریف کردند. ما اما هنوز همایشی برگزار میکنیم، ولی فراموش میکنیم برایش یک مستند ۱۰ دقیقهای از تجربه یک بیمار بسازیم.
ما در شرایطی قرار داریم که اجلاس منطقهای گردشگری سلامت اکو به زودی در همین همدان برگزار میشود. اما آیا همدان خودش را آماده کرده؟ آیا مرکز درمانیای داریم که مخصوص گردشگران سلامت طراحی شده باشد؟ آیا بیمارستانی هست که اتاقهایش به چند زبان مجهز باشد، یا بخشهایی که خاص بیماران خارجی باشد؟ هنوز نه.
شهرهای کوچک، برندهای بزرگ
در میان هیاهوی پایتختها و قدرتهای منطقهای، نامهایی شنیده میشود که نه به خاطر وسعتشان معروفاند، نه ثروتشان، نه آسمانخراشهایشان؛ بلکه به خاطر یک چیز: برند درمانیشان. مثلاً شهر کوچک کوشآداسی در ترکیه، که هیچگاه در فهرست پایتختهای پزشکی نبود، امروز برای درمان بیماریهای چشمی، از بیماران اروپایی وقت میگیرد. یا بنجارماسین در اندونزی، که صرفاً با تبلیغ یک کلینیک دندانپزشکی خاص، به مقصد سالانه هزاران گردشگر سلامت از استرالیا تبدیل شده.
راز این موفقیتها، در نبوغ پزشکی نبود؛ در نبوغ بازاریابی پزشکی بود. آنها فهمیدند که قرار نیست همهچیز داشته باشند، بلکه باید فقط یک چیز را خوب بلد باشند و همان را به بهترین شکل نمایش دهند. اما همدان؟ ما از هر چیزی یککم داریم، اما هیچکدام را برند نکردهایم. نه یک کلینیک تخصصی دندان را تبدیل به نماد کردهایم، نه یک بیمارستان خاص قلب یا ارتوپدی را به اسم شناساندهایم. در نتیجه، همهچیز هست، ولی در سکوت.
یکی از بزرگترین اشتباهات استراتژیک ما این است که همدان را به عنوان یک مقصد پزشکی تعریف نکردهایم، بلکه صرفاً آن را شهری با پزشکان خوب میدانیم. این دو تفاوت زمین تا آسمان دارند. در مدل جهانیِ گردشگری سلامت، اول یک داستان ساخته میشود، بعد مقصد در ذهن مخاطب جا میگیرد. این داستان میتواند تجربه یک بیمار خارجی باشد که از دقت بالای تشخیص پزشک همدانی شگفتزده شده، یا میتواند فیلمی کوتاه از آرامش در یک مرکز درمانی کنار کوهستانهای الوند باشد. اما ما هیچکدام را تعریف نکردهایم.
حتی وبسایت رسمی معرفی زیرساختهای سلامت همدان یا سامانهای برای رزرو درمان یا راهنمای چندزبانهای برای بیماران خارجی نداریم. در این شرایط، طبیعیست اگر اجلاس اکو در همدان برگزار شود، ولی هیچ بیماری خارجی بعد از آن راهی همدان نشود. چون چیزی از ما ندیده که بخواهد اعتماد کند
از مشهد تا شیراز، نسخهای که میتوان برای همدان پیچید؟
وقتی صحبت از گردشگری سلامت در ایران به میان میآید، دو شهر بلافاصله در ذهن هر تحلیلگری شکل میگیرد: مشهد و شیراز. اولی، به واسطه حضور بارگاه امام رضا و پذیرش زائران مسلمان از کشورهای همسایه، و دومی، به پشتوانه دانشگاه علوم پزشکی قدرتمند و مراکز درمانی فوق تخصصیاش. اما هیچکدام از این دو، از ابتدا یک برند جهانی سلامت نبودند. آنها با زمان، برنامهریزی و سرمایهگذاری آهسته، این مسیر را ساختند.
مشهد نه فقط شهر زیارتی، که امروز شهر پیوند کلیه و چشم هم هست. سالانه هزاران بیمار از عراق، افغانستان، آذربایجان و ترکمنستان به امید درمان، وارد بیمارستانهایی میشوند که برای بیمار خارجی تدارک دیده شدهاند؛ با مترجم عربی، منوی غذایی مناسب، و خدمات هتلینگ درمانی در سطح بینالمللی. این یعنی بازاریابی پزشکی به معنای واقعی.
شیراز هم با تمرکز روی جراحی زیبایی و چشمپزشکی، توانسته از کشورهای حوزه خلیجفارس، بیماران ثروتمندی را جذب کند که در ازای خدمات، حاضرند هزینههایی معادل هزینه درمان در اروپا پرداخت کنند. دلیل این اعتماد؟ تجربهی خوب بیماران قبلی، سیستم دقیق نوبتدهی بینالمللی، و مهمتر از همه، «روایتسازی» درست.
حالا نوبت همدان است. شهری که اگرچه نه زائر دارد، نه فرودگاه بینالمللی فعال، اما چیزی دارد که خیلی از شهرهای توریستپذیر ایران ندارند: آرامش، طبیعت، و فضای درمانی بیتنش. اینجا خبری از ازدحام خفهکننده تهران نیست، نه هیاهوی مشهد، نه گرمای شیراز. همدان میتواند مقصد سلامت روان و طب سنتی باشد. میتواند برای بیماران خارجی که به دنبال ریکاوری بعد از درماناند، با سکوت کوهستانهای الوند و هوای تمیز، بهشتی کوچک باشد.
اما این رؤیا تا زمانیکه در حد شعار بماند، هرگز مسیر نمیشود. باید باور کنیم که هر چیزی با داستانسازی، تصویرسازی و هدفگذاری قابل تحقق است. همانطور که شیراز را با چاقوی جراحی شناختند، همدان را هم میشود با تپش نبض طبیعیاش، با هوای کوهستانیاش، و با درمانهای آرام و بیصدا، به جهان معرفی کرد
زیرساختهایی که نیست، اما باید باشد
گردشگری سلامت، تنها به معنای داشتن پزشک خوب نیست؛ این را باید برای تصمیمگیران همدان با حروف درشت نوشت. وقتی بیماری از کشوری دیگر، از دل بغداد یا از کوچههای بیروت، تصمیم میگیرد برای درمان به ایران بیاید، مقصدش را با متر و معیار «امنیت، راحتی، و اطمینان» انتخاب میکند. نه فقط با نرخ دلار یا هزینه عمل جراحی.
حالا از او بپرسیم: آیا در همدان این سه عنصر هست؟ نه فرودگاهی که پروازهای بینالمللی منظم داشته باشد، نه سامانهای که بیمار خارجی بتواند پیش از سفر با چند کلیک پزشک، رزرو، مشاوره و قیمت بگیرد، و نه حتی مراکز درمانیای که دارای استانداردهای جهانی طب گردشگری باشند.
فرودگاه همدان سالهاست مثل کتابخانهای بدون کتاب مانده. ساختمانی در حاشیه شهر، اما بدون رمق پرواز، بدون اتصال به آسمانهایی که بیماران را بیاورند و باز ببرند. نه تنها فرودگاهی برای بیماران بینالمللی نداریم، بلکه حتی پروازهای داخلی هم در اغلب اوقات یا لغو میشوند یا غیرقابل برنامهریزیاند. پزشکی که جهانی فکر میکند، باید هوایی برای رسیدن داشته باشد؛ ما اما هنوز در ترافیک زمینی ماندهایم.
در حوزه دیجیتال نیز عقب ماندهایم. در دورهای که توریسم درمانی در دنیا با فناوری عجین شده – از نوبتگیری آنلاین تا پروندهی الکترونیکی و ترجمه همزمان تصویری – ما در همدان هنوز با تلفنهای چندباره و کاغذبازی مواجهیم. سیستم ارجاع نداریم، مرکز زباندان نداریم، مترجم متخصص پزشکی نداریم.
و این «نداشتنها» اگر دیده نشود، فقط باعث از دست رفتن بازار نمیشود، بلکه ما را تبدیل به شهری میکند که مهمان را میبیند، اما نمیتواند میزبانی کند. شهری که بیمارش به مقصد بعدی میرود؛ جایی که بتواند «اطمینان» بخرد.
گردشگری سلامت، تنها یک معامله پزشکی نیست؛ یک داستان است. داستانی که باید روایت شود، آنهم با زبانی که مخاطبش بفهمد، باور کند و دلش بخواهد بخشی از آن باشد. شهرهایی که امروز در نقشه توریسم درمانی میدرخشند – مثل بانکوک، استانبول یا حتی باکو – نه تنها پزشک خوب داشتند، بلکه قصه خوبی هم درباره خودشان تعریف کردند. قصهای که از هر فرودگاه و بیلبورد عبور کرد و در گوشیهای همراه و قلب مسافران جا خوش کرد.
اما همدان، این شهر کهن، هنوز بلد نیست خودش را بازاریابی کند. هنوز نمیداند اگر قرار است بیمار عرب از اربیل یا نجف راهیاش شود، باید با چه کلماتی او را متقاعد کند. هنوز برای شهر، برند طراحی نشده. نه برای گردشگری، نه برای سلامت. ما یک «ارائه» مشخص نداریم. بستهای از خدمات منسجم، معرفی شفاف پزشکها، نرخها، خدمات، مکانها و حتی راههای ورود و خروج. در دنیای امروز، توریست سلامت، بین ۱۰ مقصد میچرخد. تنها یک کلیک کافیست تا مقصد بعدی را انتخاب کند. و اگر همدان نتواند در این میدان خودش را به شکل درست معرفی کند، هرچقدر هم متخصص داشته باشد، سهمی از بازار نخواهد برد.
در بازاریابی مدرن، این نام تجاری شهر است که حرف اول را میزند. شهری که خودش را «مقصد درمانی» تعریف نکند، هیچوقت در ذهن بیمارِ فرامرزی، به عنوان گزینه درمانی ظاهر نمیشود.
همدان باید از خودش بپرسد: اگر یک بیمار عراقی یا آذری، امروز در گوگل سرچ کند «درمان ناباروری در ایران» یا «جراحی چشم با لیزر در ایران»، آیا محتوایی از همدان برایش باز میشود؟ آیا با دیدن آن صفحه تصمیم میگیرد به همدان بیاید؟ یا مقصدش تهران و مشهد و شیراز میشود، چون آنها بلدند داستان خودشان را تعریف کنند.
همدان اگر بخواهد...
همدان را نمیشود از این بازی کنار گذاشت، مگر خودش بخواهد. شهری که بیمارستان تخصصی دارد، پزشکان کارآزموده دارد، اقلیم دلپذیر دارد، و از همه مهمتر: اعتماد منطقهای دارد. اما در این بازی، فقط داشتنِ داشتهها کافی نیست. اگر بلد نباشی داشتههایت را چگونه بفروشی، بازار را میبازی. همین ساده، همین تلخ.
مسئولان بارها وعده دادهاند؛ از پروازهای مستقیم گرفته تا ساخت شهرک سلامت. اما وعده، بدون پیوست اجرایی، فقط روی کاغذ میماند. دیماه ۱۴۰۲، استاندار همدان وعده داد در راستای میزبانی اجلاس اکو، زیرساختهای پزشکی همدان ارتقا خواهد یافت و پروازهای منطقهای فعال میشود. اما هنوز، نه خبری از پرواز است، نه تغییر محسوسی در خدمات بینالمللی.
مسئله این است: گردشگری سلامت یک صنعت است، نه پروژهای مقطعی برای اجلاس یا نمایش. اگر قرار باشد اتفاقی واقعی بیفتد، باید ساختارمند باشد؛ باید نهاد مستقلی برای این صنعت در استان تشکیل شود، باید بانک اطلاعاتی پزشکان راهاندازی شود، باید تبلیغات هوشمند در کشورهای همسایه صورت گیرد، و باید «همدان» به عنوان یک برند پزشکی و درمانی بازسازی شود.
و در نهایت، مطالبهگری مردم، رسانهها و نخبگان است که میتواند این خواستهها را از وعده خارج کند و به جریان واقعی تبدیلش کند. همدان میتواند. به شرطی که از این خوابِ وعده بیدار شود و تصمیم بگیرد: یا بخشی از آیندهی گردشگری سلامت منطقه باشد، یا تماشاگر رشد دیگران.
حسام رضایی کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی - فعال رسانهای*
انتهای یادداشت/
نظر شما