به گزارش گروه علم و فناوری ایسکانیوز؛ مسعود گیتی جلال کارشناس فناوری اطلاعات در خصوص وضعیت فعلی مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در ایران، گفت: نمیتوان یک پاسخ واحد برای همه سازمانها ارائه داد، البته در سالهای اخیر آگاهی نسبت به CRM در ایران به شکل محسوسی افزایش یافته و بسیاری از سازمانها دیگر آن را صرفاً یک نرمافزار برای ثبت اطلاعات نمیبینند.
وی افزود: در سازمانهای بزرگتر، موضوعاتی مثل یکپارچگی کانالهای ارتباطی، دید ۳۶۰ درجه مشتری، اتوماسیون فرآیندهای فروش و خدمات، مدیریت تجربه مشتری و تحلیل داده بهطور جدی وارد پروژههای CRM شده است.
این کارشناس فناوری اطلاعات با تأکید بر اینکه هنوز فاصله قابلتوجهی تا بلوغ واقعی وجود دارد، افزود: در بسیاری از سازمانها فناوری جلوتر از فرآیند و فرهنگ حرکت کرده است؛ به این معنا که نرمافزار خریداری شده، اما فرآیندهای سازمانی، شاخصهای عملکرد، مالکیت داده و نحوه تعامل واحدها با مشتری متناسب با آن بازطراحی نشدهاند.
گیتی جلال در ادامه تحلیل خود از وضعیت بازار گفت: بنابراین میتوان گفت بازار ایران از مرحله آشنایی با CRM عبور کرده، اما هنوز در مسیر رسیدن به بلوغ واقعی قرار دارد؛ بلوغی که در آن CRM بخشی از مدل مدیریت کسبوکار باشد، نه صرفاً یک سامانه در اختیار واحد فروش یا خدمات مشتریان.
وی در پاسخ به این پرسش که چرا ممکن است یک سازمان CRM را با موفقیت فنی پیادهسازی کند اما از منظر کسبوکار با شکست مواجه شود، اظهار داشت: دلیل این اتفاق آن است که موفقیت فنی و موفقیت کسبوکاری دو مفهوم متفاوت هستند. ممکن است نرمافزار بهدرستی نصب شده باشد، تمام فرمها و فرآیندهای تعریفشده کار کنند، سیستم با سایر سامانههای سازمان یکپارچه شده باشد و پروژه در زمان مقرر Go-Live شود؛ اما هیچکدام از این موارد بهتنهایی نشاندهنده موفقیت CRM نیست.
وی در خصوص ضرورت تغییر فرهنگ سازمانی برای موفقیت در پروژههای CRM تأکید کرد: در مقیاس محدود ممکن است بتوان یک سیستم CRM را بدون تغییر جدی فرهنگ سازمانی راهاندازی کرد، اما رسیدن به ارزش واقعی آن بسیار دشوار است. CRM ذاتاً یک پروژه بینواحدی است؛ فروش، بازاریابی، خدمات مشتریان، مرکز تماس و مدیران باید اطلاعات و فرآیندهای خود را در یک زنجیره مشترک ببینند.
این کارشناس فناوری اطلاعات افزود: اگر همچنان فرهنگ مالکیت شخصی اطلاعات وجود داشته باشد، اگر ثبت اطلاعات بهعنوان یک کار اضافه تلقی شود، اگر افراد تمایلی به شفاف شدن عملکرد خود نداشته باشند یا واحدها حاضر به اشتراکگذاری داده با یکدیگر نباشند، بهترین نرمافزار CRM هم نمیتواند نتیجه مطلوب ایجاد کند.
وی با اکید براینکه یکی از مهمترین تغییرات فرهنگی در CRM این است که سازمان از مالکیت مشتری توسط افراد یا واحدها به سمت مالکیت مشتری توسط سازمان حرکت کند، تصریح کرد: وقتی این نگاه شکل بگیرد، فناوری میتواند اثر واقعی خود را نشان دهد.
شکست پروژههای CRM نه در «فناوری»، بلکه در «عدم پذیرش سازمانی» نهفته است
وی با بیان اینکه شکست در این حوزه الزاماً به معنای متوقف شدن پروژه یا کنار گذاشته شدن نرمافزار نیست، اظهار داشت: اتفاقاً شکل رایجتر شکست این است که سیستم وجود دارد، اما نقش مؤثری در عملیات و تصمیمگیری سازمان ندارد.
گیتی جلال در تشریح این وضعیت افزود: برای مثال ممکن است CRM نصب شده باشد، اما کاربران همچنان اطلاعات اصلی خود را در Excel نگهداری کنند، مدیران گزارشها را از منابع دیگری تهیه کنند، اطلاعات مشتری ناقص یا قدیمی باشد، بخشی از فرآیند فروش و خدمات خارج از سیستم انجام شود یا کاربران صرفاً برای رفع الزام سازمانی، اطلاعاتی حداقلی در CRM ثبت کنند.
وی همچنین با اشاره به خلأهای مدیریتی در این پروژهها گفت: نوع دیگری از شکست، زمانی اتفاق میافتد که سازمان از ابتدا اهداف قابل اندازهگیری برای پروژه تعریف نکرده باشد. در چنین شرایطی حتی بعد از اجرای پروژه مشخص نیست که این سرمایهگذاری چه تأثیری بر فروش، بهرهوری یا تجربه مشتری داشته است. بنابراین شکست CRM را باید بیشتر در عدم ایجاد ارزش کسبوکاری و عدم پذیرش سازمانی جستوجو کرد، نه صرفاً در شکست فنی پروژه.
این کارشناس فناوری اطلاعات با اشاره به شاخصهای کلیدی موفقیت پروژهها، اظهار داشت: این شاخصها باید مستقیماً از اهداف کسبوکار استخراج شوند و طبیعتاً برای هر سازمان متفاوت است. در سطح سازمانی نیز کیفیت داده، میزان استفاده واقعی کاربران از سیستم، کاهش فعالیتهای دستی، میزان یکپارچگی کانالهای ارتباطی و دسترسی مدیران به اطلاعات قابل اتکا اهمیت زیادی دارد.
وی تأکید کرد: در سطح کلان، یکی از مهمترین شاخصها باید افزایش ارزش طول عمر مشتری باشد: CRM قرار نیست فقط کمک کند یک فروش انجام شود؛ باید کمک کند مشتری مدت بیشتری با سازمان باقی بماند، خرید مجدد داشته باشد و در مجموع رابطه اقتصادی بلندمدتتر و سودآورتری میان مشتری و سازمان شکل بگیرد. اگر CRM صرفاً به ما کمک کند فعالیتها را ثبت کنیم، هنوز در سطح عملیاتی باقی ماندهایم؛ موفقیت واقعی زمانی است که CRM مستقیماً بر رشد درآمد و حفظ مشتری اثر بگذارد.
گیتی جلال در خصوص امکان استفاده از مدلهای جهانی CRM در ایران تأکید کرد: اصول مدیریت ارتباط با مشتری جهانی هستند، اما نحوه پیادهسازی آنها الزاماً در همه بازارها یکسان نیست. کانالهای ارتباطی، فرآیندهای فروش، قوانین کسبوکار، ساختار سازمانی و حتی انتظارات مشتری در ایران تفاوتهایی دارد که باید در طراحی راهکار در نظر گرفته شود.
وی با تاکید بر اینکه مسیر صحیح «بومیسازی اصول» است، نه «اختراع CRM بومی»، خاطرنشان کرد: باید از استانداردها، تجربیات و بهترین روش های جهانی استفاده کرد، اما پیادهسازی را متناسب با واقعیت کسبوکار ایرانی طراحی کرد.
تأثیر محدودیتها بر شکوفایی دانش بومی
گیتی جلال در خصوص تاثیر تحریمها و شرایط اقتصادی بر توسعه CRM در ایران گفت: در حوزه فناوری اطلاعات، طبیعتاً تحریمها و محدودیتهای بینالمللی برای ما هزینه و آسیب ایجاد کردهاند؛ از دشواری دسترسی به سرویسها گرفته تا محدودیت در همکاری با شرکتهای بینالمللی. اما فناوری اطلاعات یک ویژگی مهم دارد: جنس اصلی آن دانش، نرمافزار و نیروی انسانی است. محدودیتها در بسیاری از موارد باعث شده شرکتهای ایرانی بهجای اتکا به سرویسهای آماده خارجی، خودشان ابزارها و راهکارهای مکمل را توسعه دهند.
وی افزود: نتیجه این روند این است که امروز در بعضی حوزهها، محصولاتی در ایران تولید شده که از نظر عمق فنی، انعطافپذیری و تطبیق با نیازهای واقعی سازمانها، حتی در مقایسه با نمونههای بینالمللی کمنظیر هستند، در واقع اگر دسترسی شرکتهای ایرانی به بازارهای جهانی و همکاریهای بینالمللی عادیتر شود، فناوری اطلاعات میتواند یکی از حوزههایی باشد که ایران در آن نه تنها مصرفکننده نیست، بلکه ظرفیت واقعی برای صادرات دانش، نرمافزار و راهکار دارد.
وی با بیان اینکه CRM در یک سازمان باید یکی از سیستمهای اصلی کسبوکار باشد، اظهار داشت: سیستمی که بخش مهمی از جریان اصلی فروش و خدمات مشتری در آن اجرا و مدیریت شود و در نهایت به رشد درآمد و حفظ بهتر مشتریان کمک کند، اما متاسفانه یکی از رایجترین برداشتهای اشتباه این است که CRM را به موضوعاتی مثل رسیدگی به شکایت مشتری، نظرسنجی یا سنجش رضایت مشتری محدود میکنیم، در صورتی که CRM بسیار فراتر از این موارد است.
انتهای پیام/
نظر شما