نوجوان امروز، تماشاگر پیام نیست، سازندهٔ آن است. هشتم آبان و درسی که رسانه‌ها باید از «مرگ مخاطب توده‌ای» بگیرند. هشتم آبان در تقویم ما روز نوجوان است. تاریخی که یادآور نوجوانی سیزده‌ساله است که در سخت‌ترین روزها، تصمیم گرفت و انتخاب کرد، تصمیمی که از دل باور خودش بیرون آمد، نه از دستور کسی. همین نکته، امروز برای رسانه‌های ما تبدیل به یک پرسش جدی شده است: آیا ما هنوز نوجوان را کسی می‌دانیم که باید برایش «پیام» بفرستیم؟

واقعیت این است که نوجوان امروز، دیگر آن مخاطب ساده‌ای نیست که پیام‌های رسمی و مناسبتی را بپذیرد. او دیگر یک تودهٔ یکدست نیست که همه یک حرف را بشنوند و همه یک‌جور قبول کنند. او در شبکه‌ای از هم‌سالان، صفحات مجازی، بازی‌ها و پیام‌رسان‌ها زندگی می‌کند، جایی که خودش انتخاب می‌کند چه چیزی را ببیند، چه چیزی را باور کند و چه چیزی را بازنشر دهد. به بیان دقیق‌تر، مخاطبِ توده‌ای مرده است و جای او را مخاطبی گرفته که خودش پیام می‌سازد.

این تغییر، سه پیامد مهم برای رسانه‌ها دارد. اول اینکه دیگر «قهرمان یکتا» کارساز نیست. نوجوان امروز الگوی خود را از میان فوتبالیست‌ها، بازیگران، خواننده‌ها، ستاره‌های فضای مجازی و حتی شخصیت‌های کاملاً مجازی انتخاب می‌کند. دیگر نمی‌توان برای او یک الگو تعیین کرد و انتظار داشت همان را بپذیرد. دوم اینکه نوجوان، روایت رسمی را مصرف نمی‌کند؛ آن را نقد می‌کند و حتی با آن شوخی می‌کند. و سوم، و مهم‌تر از همه، معیار «قهرمانی» در ذهن او تغییر کرده است. نوجوان دیروز، قهرمان را کسی می‌دانست که خودش را فدا می‌کند؛ نوجوان امروز، قهرمان را کسی می‌داند که «دیده می‌شود» و «اثر می‌گذارد». این تفاوت، کوچک نیست، یک تفاوت عمیق در نگاه به زندگی است.

نتیجهٔ عملی این وضعیت، یک شکاف است، شکاف میان آنچه رسانه‌ها دربارهٔ نوجوان می‌گویند و آنچه نوجوان در زندگی واقعی خود تجربه می‌کند. وقتی یک نوجوان پیام مناسبتی می‌بیند، پرسشش این نیست که «این پیام درست است یا نه؟». پرسش او این است: «این پیام، مرا می‌بیند؟» و اگر پاسخ منفی باشد، او روی برمی‌گرداند. و بازگرداندن کسی که روی برگردانده، چند برابر سخت‌تر از نگه‌داشتن کسی است که هنوز گوش می‌دهد.

پس راه‌حل چیست؟ راه‌حل، در چهار تغییر ساده اما اساسی است.

نخست، رسانه‌ها باید از «پیام مناسبتی» به «روایت مستمر» برسند. یک پیام در یک روز خاص، هر چقدر هم خوب نوشته شود، در ذهن نوجوان «تشریفاتی» ثبت می‌شود. اما رسانه‌ای که در طول سال با نوجوان حرف می‌زند، در روز مناسبتی لازم نیست چیزی را «اثبات» کند، او از قبل رابطه ساخته است.

دوم، الگوها باید از «دست‌نیافتنی» به «در دسترس» تغییر کنند. نوجوان به قهرمانی نیاز دارد که «مسیر» را نشانش بدهد، نه قهرمانی که فقط «عظمت» را نشان بدهد. الگویی که راه رفتن را یاد بدهد، از الگویی که فقط ایستادن روی قله را نشان بدهد، اثرگذارتر است.

سوم، به جای حذف و سانسور، باید «سواد رسانه‌ای» را تقویت کرد. در فضای امروز، کنترل کامل پیام ممکن نیست؛ نه برای رسانه، نه برای خانواده. تنها کاری که می‌شود کرد، این است که به نوجوان یاد بدهیم چگونه تحلیل کند، چگونه منبع را بسنجد و چگونه فریب نخورد. این کار، مؤثرتر از هر فیلتری است.

چهارم، نوجوان باید در ساختن محتوا مشارکت داده شود. محتوایی که نوجوان در تولیدش سهیم بوده، خودش آن را به دیگران نشان می‌دهد و به آن افتخار می‌کند. این، هم ارزان‌ترین راه است و هم پایدارترین راه برای ساختن رابطه.

و در پایان، یک نکتهٔ مهم دربارهٔ سنجش موفقیت. اگر معیار ما «تعداد بازدید» باشد، هر پیام مناسبتی را می‌توان موفق اعلام کرد، حتی اگر هیچ رابطه‌ای ساخته نشده باشد. اما معیار واقعی این است که نوجوان پس از پایان مناسبت، باز هم به رسانهٔ ما برگردد. معیار واقعی این است که او احساس کند «دیده شده» و این احساس، با آمار کلیک سنجیده نمی‌شود، با کیفیت رابطه سنجیده می‌شود.

هشتم آبان اگر فقط یک روز در تقویم بماند، همان «پیام از بالا به پایین» است که دیگر کار نمی‌کند. اما اگر آن را دروازه‌ای برای یک گفتگوی همیشگی با نسل جدید بدانیم، می‌تواند نقطهٔ آغاز یک رابطهٔ تازه باشد. نوجوان امروز نه توده‌ای است که با پیام شکل بگیرد، نه قهرمانی که با اسطوره ساخته شود. او کسی است که فقط در «رابطه» معنا پیدا می‌کند. رسانه‌ای که این را بفهمد، دیگر به دنبال «قهرمان‌سازی» نمی‌رود؛ بلکه بستری فراهم می‌کند تا نوجوان خودش قهرمان شود. و تفاوت این دو، دقیقاً تفاوت میان رسانه‌ای است که صاحب پیام است و رسانه‌ای که صاحب رابطه.

* دکترای مدیریت رسانه و مدرس دانشگاه

انتهای پیام/